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传统企业电子商务之路:如何才能走得更远?

发布时间:2011-03-19 14:10:00 来源:博客 作者:佚名
关键字:传统企业 电子商务 市场

  2010年中国电子商务市场发展如火如荼,电子商务全年交易额破4万亿,投融资金额总额约合6.14亿美金亿。麦考林、当当网相继上市,越来越多的传统品牌企业看到电子商务的发展前景纷纷涉足或加码电子商务。前几天传统零售渠道巨头苏宁电器对外宣布运营一年的苏宁易购进行调整,将其作为独立的体系进行公司化管理,声称要将苏宁易购打造成一个真正意义的互联网企业。

  就在此则消息发布的一年前,苏宁电器董事长张近东还对网络购物的前景不抱太大的希望,张近东曾表示,虽然21世纪是网络时代、信息时代,不过互联网只是一个工具、一个资讯平台,其不能作为商业流通的根本,网上商城未来不会成为流通主渠道。此言论也曾引发了一场传统企业与电子商务企业之间的口水仗。而一年之后,苏宁电器却将电子商务作为与实体门店并行的独立渠道进行重点培养,苏宁电器渠道策略的转变,无疑代表了一批传统优势企业对电子商务认识的扭转。同时2011年苏宁电器在电子商务领域大步迈进,也许会为许多传统企业发展电子商务带来启发和借鉴。

  一年之内,电子商务态度大相径庭

  为什么不到一年的时间,苏宁电器对于电子商务、网络购物的态度会产生如此大的反差?

  电子商务专家周宁分析认为,京东、淘宝商城的发展速度超出了苏宁等传统零售企业的预期。电子商务的潜力在2010年得到了充分的展现,京东商城对外公布的2010年销售额达到102亿元,相比2009年近40亿元的销售额增长超过200%。而淘宝商城光棍节促销带来的9.36亿元单日交易额,也给传统企业带来了不小的震撼,淘宝商城光棍节一天的销售超过了香港一天的零售总额。

  就在苏宁电器发布电子商务新战略之前,其竞争对手之一的百思买宣布退出中国市场,表面上看百思买同许多入华的跨国企业一样因水土不服增长停滞而撤出。“事实上,在百思买的大后方,亚马逊、尔玛等零售巨头也通过线上线下渠道侵蚀着百思买的市场份额。百思买今天的困境或许就是苏宁、国美明天遇到的问题。虽然国内电子商务新军暂时无法撼动苏宁、国美等传统零售渠道的地位,但未雨绸缪提前部署电子商务,两条腿走路才能走的更稳。”周宁分析道。

  传统企业触网如何才能走的更远?

  传统企业对电子商务有两种极端的认识,一部分企业将电子商务与传统交易割裂,认为它是独立于传统商品交易的全新模式,是对传统商业模式彻头彻尾的改变;另一部分企业则简单的将电子商务定义为“网上买卖”,将传统运营方法照搬上网络。

  周宁认为,电子商务应该从战略和战术两个层面区别看待。从战略层面来说,电子商务的本质依然是“务商”,它与传统商品交易的思路没有太大的变化,关注产品和消费者仍然是电子商务运营的核心。保证商品的质量、确保商品从生产到最终交付整个交易过程的顺畅,满足市场消费需求,重视消费者的购物体验这些最基本的要素并没有因为它是电子商务而有任何变化。

  电子商务在战术操作层面则与传统商品交易有许多不同,需要相应的采销系统、平台、营销、团队等环节的支持。具体涉及到的环节也非常复杂比如,网络平台如何搭建?如何吸引流量、提高网站的转化率,如何控制支付风险预防网络欺诈?物流配送的问题如何解决等等。苏宁踏足电子商务有一定的基础,上游供应链成熟、物流配送、呼叫中心等都是现有资源,但是更多的传统企业在应用电子商务时就未必这么顺畅。

  传统企业如何做好电子商务?周宁认为首先要愿意投入,一方面是企业自上而下对电子商务的重视。他举例说在国外电子商务是整个企业的事情,在国内电子商务是某个部门的事情。另一方面是回报预期的问题,中国的企业习惯了“短”线赚“快钱”,常常看到一些企业网站建好后运营几个月,没有达到预期的销售效果就此放弃了。周宁认为,像苏宁电器这样有知名度、一定客户群、稳定供应关系和强大的信息、物流后台的企业,在进军电子商务领域时都尚且需要时间进行摸索和调整,那么对于大部分缺乏运营基础企业来说更应该潜心学习和经营。

  其次,传统企业必须拥有开放的心态。许多中国企业习惯于拍脑袋做决策,可能上午开会认为电子商务有前景,下午就希望网站上线。事实上在开展电子商务之前必须进行详细的数据分析。包括分析目标市场和目标客户群,收入、层次,目标客户群的访问习惯等等。只有细致的去做这些事情,去投入时间、精力,资金才有成功的可能性。一些缺乏经验和资金的企业可以寻求第三方服务商合作,将电子商务运营业务交给专业的运营商代理,既节省资金和精力,又保证了运营的效果。


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