解密"千店计划"：图书电商当当如何激活实体店

　去年11月，图书电商当当网对外宣布，将在3年内开1000家实体书店，涵盖MALL店、超市书店、县城书店多个类型，当当第一家实体书店去年9月已在长沙开业。对此，舆论曾一度哗然。

　　此前，因地租高企、电商冲击，实体书店一度处于风雨飘摇中，多家被视为城市地标的知名品牌实体书店关张。近来，由于政策东风、资金扶持，以及实体书店自身以多元经营自救等多重因素，实体书店回暖，但从经营上而言，还是处于勉力维持的状态。

　　成立至今17年，当当一直是中国图书电商老大，握有国内最大的线上图书销售渠道。对于当当的线下转型，业界的推测是，其一，对标亚马逊;其二，拓展图书市场的O2O渠道，融合线上线下的图书业务。对于当当而言，既需要依靠互联网+，弥补传统书店时空的限制，又要突出线下社交和文化体验，为互联网时代的阅读和文化生活提供解决方案;其三，就是基于当当的“大文化”征程，为当当以内容为核心的业务升级、外延产品布局。

　　300天过去了，当当的第一家书店开得怎么样？

　　当当与步步高联合打造的首家当当实体书店，名为“当当阅界梅溪店”。书店由亚洲首位AndrewMartin年度设计师罗灵杰担纲设计，位于长沙步步高·梅溪新天地，是集书店、咖啡、艺术空间、展览、讲座等于一体的文化社交场所。当当阅界梅溪店整体共四层，总建筑面积近5000平米;店内陈列图书12万册，由当当选品团队根据湖南省阅读大数据进行书籍品类选择，实行线上线下同价销售。与传统书店不同，当当阅界书店以打造文旅地标、文艺现场和文化客厅为宗旨，为全国1.3亿当当会员提供丰富的线下文化服务。据当当提供的数据，当当阅界·长沙梅溪店开业到现在，先后举办了100多场名人作家见面会、签售座谈会、沙龙会等活动，每月定期邀请名人作家举办文化沙龙和读者分享会，吸引了全国几十万读者及当当会员到店，以2～3天一场文化活动的频次刷新了业界纪录。

　　根据当当提供的数据，2016年，当当线下实体书店共销售5000万。其中，第一家实体店长沙梅溪书店，开业2小时销售额即突破2万元，2017年第一季度销售额550万元。漂亮的销售数据，映射出了当当的图书产业链影响力。

　　作为一位实体书店的新进入者，当当干得不错。

　　解密“千店计划”

　　至于为何推出“千店计划”，当当新业务群助理总裁张巍表示，原因有三。

　　当当开拓线下实体书店，首先是响应政府号召，倡导全民阅读。

　　张巍称，从大环境来看，实体书店的主要困难在于其利润无法支撑书店的租金，传统书店的运营模式也不再适应新时代的需求，而并非单纯由电商抢夺市场所致。近三年，“全民阅读”连续三次被写入政府工作报告，2016年6月，11部委联合出台了《关于支持实体书店发展的指导意见》，各地政府纷纷加大了对实体书店的扶持力度，大幅减免书店租金，出台补贴装修及运营费用等优惠措施，给实体书店的恢复发展带来契机，实体书店迎来了“政策的春天”。

　　张巍表示，其次，当当结合文创的新型实体书店也是顺应市场需求的产物。

　　中国的国民阅读率与欧美日韩还有很大差距，图书零售市场的空间还十分巨大。传统的实体书店机械单一的卖书方式，已经不再适用于以“体验”为主的实体市场;实体书店的创新和变革之路，必将结合文化艺术、情景、服务等体验模式。

　　从文化消费的大背景来看，人们在物质生活基本满足后，日益重视文化生活、精神感受，当下的潮流生活方式，本质上是人们对具有文化和精神属性的社交生活的渴望，图书仍是人们获取知识和享受休闲生活的主要通道之一。对读者而言，实体书店的现场感是网上所不能替代的。读者需要直接与图书、与作者的“亲密接触”，需要文艺、休闲的环境氛围，满足体验、社交等多方面需求，这些都是实体书店的优势。

　　从商业地产的角度看，国内购物中心过剩，需要书店作为引流要素，延长顾客在商场的停留时间，强化商场的文化性、精神力、社交功能，让顾客产生对商场产生更多的心理依赖和粘性。

　　第三，“无论从本身的实力、优势和发展来看，当当开线下实体书店，都有其必然性”。张巍表示，在图书领域，当当品牌知名度高、仓储物流和数据基础雄厚、整合资源能力强。当当是全球最大的中文网上书店，占据国内一般图书零售30%、线上图书零售45%的市场份额。当当拥有2.2亿会员、4000万名活跃用户、数千位作者资源，产业链影响力是当当开实体书店的最大资本。

　　据张巍提供的数据，2016年，当当图书销售码洋(图书定价x销售册数)约140亿元人民币。当当长期保有超200万种自营纸质图书库存和超过40万种的电子书，数十万种的文创商品。当当在12个城市有物流中心，对书店而言，无论是日配还是周配，当当都可以满足。文创领域资源分散，知名大品牌稀缺，又与图书有高关联，当当期望凭借其强大的图书客户群基础和供应链管理能力，成为一马当先的整合者。