解密"千店计划":图书电商当当如何激活实体店

2017-08-07 14:06:00 作者:佚名 分类 : 比特网

 去年11月,图书电商当当网对外宣布,将在3年内开1000家实体书店,涵盖MALL店、超市书店、县城书店多个类型,当当第一家实体书店去年9月已在长沙开业。对此,舆论曾一度哗然。

  此前,因地租高企、电商冲击,实体书店一度处于风雨飘摇中,多家被视为城市地标的知名品牌实体书店关张。近来,由于政策东风、资金扶持,以及实体书店自身以多元经营自救等多重因素,实体书店回暖,但从经营上而言,还是处于勉力维持的状态。

  成立至今17年,当当一直是中国图书电商老大,握有国内最大的线上图书销售渠道。对于当当的线下转型,业界的推测是,其一,对标亚马逊;其二,拓展图书市场的O2O渠道,融合线上线下的图书业务。对于当当而言,既需要依靠互联网+,弥补传统书店时空的限制,又要突出线下社交和文化体验,为互联网时代的阅读和文化生活提供解决方案;其三,就是基于当当的“大文化”征程,为当当以内容为核心的业务升级、外延产品布局。

  300天过去了,当当的第一家书店开得怎么样?

  当当与步步高联合打造的首家当当实体书店,名为“当当阅界梅溪店”。书店由亚洲首位AndrewMartin年度设计师罗灵杰担纲设计,位于长沙步步高·梅溪新天地,是集书店、咖啡、艺术空间、展览、讲座等于一体的文化社交场所。当当阅界梅溪店整体共四层,总建筑面积近5000平米;店内陈列图书12万册,由当当选品团队根据湖南省阅读大数据进行书籍品类选择,实行线上线下同价销售。与传统书店不同,当当阅界书店以打造文旅地标、文艺现场和文化客厅为宗旨,为全国1.3亿当当会员提供丰富的线下文化服务。据当当提供的数据,当当阅界·长沙梅溪店开业到现在,先后举办了100多场名人作家见面会、签售座谈会、沙龙会等活动,每月定期邀请名人作家举办文化沙龙和读者分享会,吸引了全国几十万读者及当当会员到店,以2~3天一场文化活动的频次刷新了业界纪录。

  根据当当提供的数据,2016年,当当线下实体书店共销售5000万。其中,第一家实体店长沙梅溪书店,开业2小时销售额即突破2万元,2017年第一季度销售额550万元。漂亮的销售数据,映射出了当当的图书产业链影响力。

  作为一位实体书店的新进入者,当当干得不错。

  解密“千店计划”

  至于为何推出“千店计划”,当当新业务群助理总裁张巍表示,原因有三。

  当当开拓线下实体书店,首先是响应政府号召,倡导全民阅读。

  张巍称,从大环境来看,实体书店的主要困难在于其利润无法支撑书店的租金,传统书店的运营模式也不再适应新时代的需求,而并非单纯由电商抢夺市场所致。近三年,“全民阅读”连续三次被写入政府工作报告,2016年6月,11部委联合出台了《关于支持实体书店发展的指导意见》,各地政府纷纷加大了对实体书店的扶持力度,大幅减免书店租金,出台补贴装修及运营费用等优惠措施,给实体书店的恢复发展带来契机,实体书店迎来了“政策的春天”。

  张巍表示,其次,当当结合文创的新型实体书店也是顺应市场需求的产物。

  中国的国民阅读率与欧美日韩还有很大差距,图书零售市场的空间还十分巨大。传统的实体书店机械单一的卖书方式,已经不再适用于以“体验”为主的实体市场;实体书店的创新和变革之路,必将结合文化艺术、情景、服务等体验模式。

  从文化消费的大背景来看,人们在物质生活基本满足后,日益重视文化生活、精神感受,当下的潮流生活方式,本质上是人们对具有文化和精神属性的社交生活的渴望,图书仍是人们获取知识和享受休闲生活的主要通道之一。对读者而言,实体书店的现场感是网上所不能替代的。读者需要直接与图书、与作者的“亲密接触”,需要文艺、休闲的环境氛围,满足体验、社交等多方面需求,这些都是实体书店的优势。

  从商业地产的角度看,国内购物中心过剩,需要书店作为引流要素,延长顾客在商场的停留时间,强化商场的文化性、精神力、社交功能,让顾客产生对商场产生更多的心理依赖和粘性。

  第三,“无论从本身的实力、优势和发展来看,当当开线下实体书店,都有其必然性”。张巍表示,在图书领域,当当品牌知名度高、仓储物流和数据基础雄厚、整合资源能力强。当当是全球最大的中文网上书店,占据国内一般图书零售30%、线上图书零售45%的市场份额。当当拥有2.2亿会员、4000万名活跃用户、数千位作者资源,产业链影响力是当当开实体书店的最大资本。

  据张巍提供的数据,2016年,当当图书销售码洋(图书定价x销售册数)约140亿元人民币。当当长期保有超200万种自营纸质图书库存和超过40万种的电子书,数十万种的文创商品。当当在12个城市有物流中心,对书店而言,无论是日配还是周配,当当都可以满足。文创领域资源分散,知名大品牌稀缺,又与图书有高关联,当当期望凭借其强大的图书客户群基础和供应链管理能力,成为一马当先的整合者。

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