为什么电商平台都开始重视“会员”这件事?

2017-08-07 13:32:00 作者:佚名 分类 : 比特网

  在会员运营这件事儿上,阿里京东比亚马逊晚了近10年。近期,阿里巴巴终于开始重视“会员”体系了。未来电商平台对会员的争抢将越来越激烈,差异化运营方式将成为主流。

  从8月8日起,阿里巴巴旗下天猫/淘宝会员统一升级为“88会员”,而“淘气值”做为每个会员的“身份证”,将帮助平台对不同分值的会员提供更多个性化服务。8月8日也被作为会员专属节日固定下来。

  阿里巴巴CMO董本洪在接受采访时表示,在8月8日当天会员可享受的福利包括以下三个层面:

  从消费者出发,民生相关的基础需求,包括加油、充值、出行、酒店、航空等都会和会员活动打通,让超级会员享受到折扣。

  阿里生态体系内的,比如淘票票的电影票、饿了么的外卖、阿里经济体内的所有服务都可以得到优惠。

  对于品牌商来讲,阿里将和愿意参与的品牌商打通后台CRM系统。将阿里的会员体系接入,方便品牌做后端运营,品牌方可以拿到阿里体系的优质客会员,根据更精准的会员标签,做精准营销。

  阿里方面认为,重视会员运营是一个三赢的事情:品牌可以获得优质客户、阿里自己可以为高端客户引进更好的品牌服务、会员自己可以享受实惠。

  在新“88会员”体系下,“淘气值”成为会员等级划分的唯一依据。根据“88会员”近12个月在淘宝、天猫、飞猪、淘票票等阿里旗下业务平台的“购买金额、购买频次、互动、信誉”等行为,综合算出每个会员的“淘气值”。

  上海地区平均淘气值

  “淘气值”共有300、1000、2500三档,分别对应普通会员、超级会员和APASS。1000分以上可以成为超级会员,2500分以上有机会被邀约成APASS会员(不是绝对)。据阿里方面透露出的数据,现在阿里平台上的超级会员人数达到1000万人左右,占整体比例的3%-5%。

  优质会员对电商平台意义重大,界面新闻记者曾报道过,不到5万人的APASS用户是阿里平台最优质的一批高净值用户,一年能产生300亿的消费额。

  以“88会员”中淘气值1000分以上的“超级会员”为例,将有机会获得中石油94折加油卡等“硬通货”,还有万豪国际酒店集团金卡、银卡身份及尊享待遇及高星酒店特权,Rimowa、Fissler、Ray-ban、Levi’s、Godiva、野兽派等顶级品牌会员联盟的全年全店88折卡等福利。

  在8月8日当天,阿里巴巴将放出超过10亿元的会员福利。蔡依林、林宥嘉、张靓颖、莫文蔚、李荣浩、梁静茹等9大明星汇聚的演唱会门票将对超级会员开放。

  这是阿里巴巴自成立以来,第一次开始重新重视会员体系,并开始做“全域”营销。从今年5月份最近一次财报开始,阿里巴巴开始将自己称为“经济体”的概念,这个规模庞大、拥有5亿用户、涉及电商、线下商超、出行、影视、娱乐的超级“经济体”在人口红利跑尽后,必将寻找新的增量市场。

  根据企鹅智库2017年7月发布的《中国“会员经济”数据报告》显示,会员的本质是在交易之外,商家和用户双方建立了稳定可持续的互动关系。企业建立会员业务,一方面说明运营的中心在消费者身上,另一方面也意味着降低运营面临的收入波动风险。

  会员的本质

  很多企业都开始重视会员。但消费者依然会面临很多困扰,比如,办了很多张会员卡依然没有用武之地、会员福利看似眼花缭乱,但其实质模糊不清,多以抽礼品、折扣券为主。而根据上述报告显示,63.1%的用户拒绝办会员的首要原因是“不经常在这里消费”。

  更多的用户深受不当会员运营的干扰,不仅没有享受到福利,反而受到短信邮件轰炸。

  基于这样的逻辑,除了线下实体商超、酒店、航空公司,越来越多的电商平台开始重视会员运营。希望通过大数据挖掘会员的价值。

  在这方面最成功的先例是亚马逊。不同于阿里88会员人人皆有的“身份证”模式,亚马逊的Prime会员设立了99美金的门槛,可以享受免费隔日达(正常美国网购通常要付运费,且平均3-5个工作日才能送达),外加免费数字影视、免费借阅Kindle电子书等福利,对用户具有非常大的吸引力。

  在会员运营这件事儿上,阿里京东比亚马逊晚了近10年。亚马逊从2006年推出Prime会员,最早是79美元。事实上,Prime服务一直被外界称为亚马逊最古怪、也最成功的商业模式。其在推出前6年仅是免费快递,79美元年费也是贝索斯基于用户难于放弃的订价理由而确定。

  2011年开始,亚马逊增加视频服务和Kindle电子书借阅。2013 年,亚马逊公布 Amazon Prime Air 计划,用无人机来运送小型包裹。尽管2014年,亚马逊将年费提升到99美元,但是,在曼哈顿推出“一小时送达”等越来越好的体验,让更多用户欲罢不能。

  阿里和京东都是从今年才开始重视会员运营的,每一家平台都想把会员体系运营成像亚马逊一样高效、高粘性。京东的会员体系缺少层次,不同级别会员之间体感不大,阿里也刚刚开始做,要想达到一样的效果还需要时间。虽然今年是亚马逊第三年的Prime Day,但效果火爆。

  今年的7月12日,亚马逊宣布专属的Prime Day销售额为10亿美元,比去年同期增加了60%以上,今年Prime会员日的销售额超过了黑色星期五和网络星期一的销售额总和。且中国区持续时间从24小时延长到了30小时。

  根据CIRP最新的调查报告中显示,亚马逊在美国有Prime会员8500万,占据美国人口的1/3,比上年同期增加35%,比两年前增加一倍。而更可怕的是,这些会员往往比非会员有更高的用户忠诚度,会在其他平台消费的频次。

  在接受界面新闻记者采访时,董本洪表示,也研究过亚马逊Prime Day、各大航空公司和酒店的会员运营策略。“但我们想最的事儿比他们的规模大。”

  除了规模,另一个巨大的不同点是商业模式。亚马逊主要业务都是自营,对于物流、操作方式都较好控制,但阿里巴巴属于第三方平台,触点广,需要协调千千万万商家,推广起来是巨大的工作量。会员制度需要照顾到方方面面的需求,需要更全域的营销,和更健全的制度。

  京东在今年尤其明显,加大了会员体系的运营和推广力度。

  京东推出了类似“芝麻信用”的“小白信用”,小白信用30分以上可以邀请开通PLUS会员。在推荐界面新闻记者办理京东会员时,京东给出了“省钱计时器”这样的计算方式,并表示,如果办理了PLUS会员一年可省下1000多元。并给出了会员体系可享受的福利:

  省钱计时器

  京东会员等级

  京东虽然有618,但是没有专门针对会员运营的服务日。阿里巴巴希望的是打造除了双十一、618之外的专属会员日,阿里CMO董本洪表示,这三个节日有根本的定位差异:618是为了做大促的、双十一定位在全球狂欢节、而88会员节是专门为会员准备的,“我们打算拿出准备双十一的精力准备88会员节,”董本洪表示。

  无论是阿里新建的会员体系,还是京东的PLUS+会员计划,要想打造成亚马逊的程度和运营效果都还需要时间。但可以预见的是,电商平台对会员的争抢将越来越激烈了,差异化运营方式将成为未来主流,最明显的一个例子就是最近天猫上线了一个奢侈品平台,但入口只有部分“超级会员”可以看到。

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