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大众点评:在割裂的时代寻求连接的契机

发布时间:2014-07-17 14:14:00 来源:论坛 作者:佚名
关键字:大众点评

  移动互联网所代表的未来什么时候真正来到,没有人知道。但在现阶段,用户享受便利的同时,也在忍受割裂之苦。

  同样是视频播放产品,想看美剧去搜狐,想看《甄嬛传》去乐视。同样是移动支付支付宝和理财通一个都不能少,搞不好还得再装几个银行App。

  尽管团购大战已经进入尾声,但对于团购用户来说,美团、大众点评、百度糯米各有千秋,难以取舍。切换到商户角度,同样的业务对接来自三五家业务员已经算轻松了,之前有十几家。

  群雄割据,逐鹿中原。许多公司忙不迭跑马圈地,为冲高流水甚至忽略商户和用户的感受。但大众点评却是闹中取静,做了另外一个决定,连接,打算在生态上做文章。

  7月4日下午,老友记在大众点评总部与其CEO张涛进行了深度沟通,本文将试图还原张涛关于公司战略层面的想法和看法。

  连接的目的:人与服务

  其实互联网的本质就是连接。腾讯连接了人与人,成就了QQ和微信,而现在更是试图借微信之手连接一切。百度连接了人与信息,其LBS部门试图实现移动互联网时代的连接+找到。阿里巴巴则连接了人与商品,同时在拓展人与商品在线下的连接途径。

  而大众点评想做的事情,是连接本地生活的人与服务,换句话说,就是连接用户吃喝玩乐需要的一切。而所谓连接人和服务,听起来很高大上,其实拆解开来,不过是一个个用户使用场景。

  在北京、上海等大城市,用户从五道口到簋街都会迷糊,到底去哪个饭店吃饭,吃什么,在哪儿,这些辅助决策的需求,可以通过查询商户介绍信息、查看其他用户的评价信息甚至折扣信息来做出决定。

  确定去哪个商户吃饭了,用户有可能产生新的需求,要不要预订,去了会不会有位置?可不可以打折?而到店消费之后中,可以发布点评信息,也可以通过社交产品与朋友分享消费体验。

  而站到商户的角度,既可以通过商户信息的展示得到用户的关注,也可以使用团购、特价等营销方式换到更多的用户到店。当然,用户到店消费之后,关心用户的消费体验则成为能否二次消费、能否被现有用户推荐给朋友的关键。

  当然,用户需求跟所在城市有很大关系,在三四线城市,用户对本地商户信息了如指掌,其决策的一个重要依据就是价格,因此大众点评今年也发力耕耘三四线城市的团购业务,满足这些用户的需求。

  随着经济水平的慢慢提高,用户需求也已经从吃饭扩展到休闲娱乐、丽人、结婚、酒店、旅游等各种需求。男士吃饭之后可能需要去唱歌、足浴,而女士可能去做美甲、美容。同时休闲度假也成为越来越热门的需求。

  而这些服务项目也可以通过在大众点评平台进行信息展示、决策帮助、折扣营销、直接交易这种方式来实现与客户的连接。

  大众点评所希望建立的,就是基于用户各种使用场景需求,建立人与服务的多维度连接。而连接的最终结果如IDC《中国O2O市场洞见》所述:通过不同的定价方式和多渠道的价格歧视战略达到消费者剩余价值和生产者剩余价值的最大体现。

  当然,连接人和服务,是大众点评成立11年以来一直在做的事情。只是随着不同发展阶段,采用了不同的呈现方式。从互联网时代的用户点评社区形式,甚至集结出书的方式,到利用团购来增加人与服务的连接维度。而此后,大众点评的重心放到移动体验上,同时重新从产品、行业角度梳理了连接的内容。

  但是,人的需求复杂多变,服务更是非标准化、参差不齐。大众点评将如何实现二者的连接呢?

  连接的方法:上游接流量 下游接服务

  如何连接复杂多变的需求,用比较简单的语言描述就是“上游接流量、下游接服务”的开放战略。

  一位互联网资深业内人士表述:“如果市场占有率达到80%以上,选择封闭,则会把剩余的用户吸引到这个封闭的系统。但是如果选择开放,用户的增加和流失则取决于所得到的服务质量。”

  因此,开放是需要勇气的,但毋庸置疑,在App群雄割据的时代,开放之后的用户体验会更好。

  所谓的“上游接流量”指的是,大众点评开放了自己的API,其他产品可以调取大众点评自有的商户、点评、优惠等信息。切换到场景应用就是,用户可以在微信、高德地图以及其他社交、地图类产品中,看到大众点评提供的信息。迄今,除了众所周知的腾讯系产品之外,大众点评以及与运营商、360、小米、三星等多家软、硬件公司进行了数据对接合作。这一部分流量被大众点评姜跃平称之为“长尾流量”。

  张涛强调,关于这种多渠道合作的方式,也是为了用户体验更好。如果用户的需求仅仅是查看下商户信息,那么他在地图上就可以实现,即使不下载大众点评App也同样可以使用大众点评的资料。

  而所谓的下游接服务,则从两个维度实现。一个是产品维度,另外是行业维度。从大众点评目前的事业部设置可以看到这一点,目前大众点评的信息平台、交易平台、预订、推广等几个事业部侧重于产品层面,而结婚、酒店则侧重于行业角度,此外,亲子、装修类目也在快速发展,可能以后也会成立相应的事业部。

  解释下,大众点评的信息平台是指UGC内容产生平台,这是大众点评的根本。目前大众点评已经积累了超过1000万个商户信息,已经有3300多万用户点评信息。交易平台主要指团购业务,这个事业部是全公司员工数量最多的事业部。预订推广指的是广告推广业务以及餐饮预订业务。

  这些事业部分别承担着不同的发展任务。比如目前大众点评的UGC信息平台、交易平台、预订、结婚等都是比较核心的业务,需要大众点评自己发力完成。而如酒店、外卖等行业,大众点评则合作或者投资入股的方式。

  张涛提出了产业链整合的概念,“大众点评核心业务,要自己做好。但是有些现在不擅长的业务,或者做了也是重复性的业务,则希望交给合作伙伴来完成。这有助于减少重复建设,当然,用户体验也会更好。”

  目前,大众点评的酒店信息来自目前OTA领域的领先者携程艺龙等。而外卖业务则选择了投资入股饿了么公司。另外,大众点评还投资了其他跟餐饮ERP、KTV服务系统相关的一些公司,从技术和行业整合角度做了双重储备。

  连接的未来:本地O2O巨头

  O2O的概念从热捧到被质疑,只用了两三年的时间。现状是,大家都知道O2O是大方向,但没人知道O2O究竟怎么玩。

  据IDC的《中国O2O市场洞见》预计,中国O2O市场的进化已经逐步开始形成一条清晰的商业路径:以用户数据为基础的线上线下的结合运营,线下商业为线上平台提供完整的CRM体验和以需求为导向的定制化服务;线上平台为线下商业带来订单并提供完整的CRM数据,线上和线下商业运作产生深度融合。

  换句话说,能拥有O2O未来的公司,需要建立人和服务之间的强度连接、高频度连接。

  具体使用场景是,大众点评应该与商户实现用户、交易数据的深度对接,而不是局限在阶段性合作的状态。

  目前,大众点评已经在与餐饮品牌俏江南在进行深度数据整合,整合之后将可以实现店面菜品价格、会员折扣、餐桌是否被预订等信息数据将在大众点评产品端得到实时呈现,这种合作方式将使O2O公司不像之前那样浮于表面。

  未来用户的决策将不会通过简单的商户介绍和点评信息,而是直接可以在移动端看到商户端的实时情况,而商户也将可以通过数据的精细化管理可以对用户提供更好的服务。

  为了实现这个目标,大众点评在餐饮ERP系统、KTV服务系统等多个领域寻找合适的公司进行投资或者合作。以期在未来可以实现C端用户和B端商户数据流的完全打通。

  在近期采访中,传统行业和互联网行业多位业内资深人士都认同这个观点,生活服务O2O是一个巨大的市场,未来将可以诞生多个市值超过10亿美元的公司。

  而估值早已超过10亿美元的大众点评,已然深度理解并挖掘出人和服务的多维度连接,将最有希望成为本地生活领域的“天猫商城”,成为新的巨头。


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