垂直类电商,如何产出优质内容?

2018-05-28 18:26:00 作者:佚名 出处 : 比特网

  本文总结了几种常见的垂直类电商内容营销方式,并以垂直电商为例,分析了当前生产优质内容的一些思路,欢迎补充指正~

  垂直电商在价格和渠道上跑不赢综合类的平台电商,平台电商体量大、渠道广,在议价方面更有优势。但垂直电商目标人群更加精准,这部分用户对产品质量的要求高,不想买大众款,或者用户也不清楚自己具体的购物需求,可以利用这一特点通过个性化的内容吸引他们,为他们提供最佳的购物方案,甚至创造用户的购物需求。

  那么当前的垂直类电商都是如何进行内容营销的?在内容为王的当下,他们要怎样才能生产出优质内容呢?

  一、垂直电商几种常见的内容表现形式

  垂直类电商内容生产主要有两种方式:

  一种是PGC,即通过约稿或者平台运营人员生产内容

  另一种则鼓励用户都过社区的形式自发生产优质内容

  无论哪种方式都是通过内容吸引流量,再通过电商实现流量变现。具体表现形式主要有以下几种:

  1. 列榜单/清单

  通过提供销量榜单或好物清单的方式给没有明确购物目标的用户提供选择,这种方式十分常见,比如外卖类电商基于用户不知道中午吃饭点么的场景,提供必吃、剧配、优选、优惠等供用户选择。

  再如购物清单类文章,就某一主题列出产品清单,比如厨房话题,列出所有与厨房相关的购物清单,提升幸福感。

  外卖类榜单/清单

  2. 做评测

  评测类文章主要常见于食品、易耗品、电子产品等,如母婴类的商品,给宝宝用的东西妈妈会很谨慎,新手妈妈面对这么多的品牌感到迷惑,因此很多宝宝奶粉、宝宝洗衣液、宝宝尿不湿的评测类文章能够雪中送炭。

  值得注意的是,评测文章肯定是第三方得出的结论才会更有说服力,商家可通过提供产品给第三方平台,由平台在网上发起众测,并发布众测报告,大大提升新品曝光度。

  母婴类评测/数码类众测

  3. 视频/直播

  视频/直播类应用最多的是美妆类电商,利用视频直观展示商品的效果,手把手演示商品使用的全过程,并在过程中与用户互动、解答问题,更容易激发用户消费。直播也比较适用原产地直销的农产品,如水果、海鲜等,用户通过直播可以从原产地直接购买,商家采收后就能打包发货,省去了中间的渠道、仓储成本,同时用户可以第一时间买到最新鲜的商品。

  还有一些以生活类等优质视频起家的内容生产者,在积累一定中产阶级用户之后,开始做高端品牌电商。

  美妆类视频/生活馆

  4. 知识/经验分享

  利用人们的求知欲和好奇心,使用户在长知识的同时,不知不觉把东西加入购物车。母婴类电商的圈子里面会有达人(KOL)进行育儿经验分享,其中推荐一些实用的商品,如《宝宝太难带,那是你不知道这些小秘诀》其中推荐了奶粉、磨牙棒、学步车。

  医疗电商由于药品的特殊性,推出药剂师在线咨询,帮助用户解答问题,给出最佳用药方案后再购买。再如一些生鲜电商通过发布食谱,吸引用户在浏览的同时将原材料放入菜篮子进行购买。

  医药类在线咨询/生鲜食谱一键买齐

  5. IP引流

  利用IP的强大引流效应,进行促销。例如罗辑思维借助IP进行图书营销,一开始做读书会节目,每期免费介绍一本书,后来开始开始卖书、卖专栏知识、卖语音,进行流量变现。

  吴晓波的吴酒33小时卖5000瓶、72小时预订3.3万瓶,这也是IP的强大引流效应在电商的又一次成功案例。

  二、垂直类电商如何产出优质内容?

  什么内容能够吸引到真正的目标用户,是优质内容呢?在当前物质极大丰富的时代,市场上的商品玲琅满目,冲动盲目的消费买到一堆不怎么用的东西,束之高阁。

  对于垂直类电商而言,能够缩小用户的选择范围,与他们形成互动共鸣,让他们更快、更方便地购买到自己需要的产品的内容,就是优质内容。

  不能求大求全,应该根据不同垂直领域用户的需求和痛点,为用户提供最需要、最有价值东西。

  1. 用户分析

  内容的输出要有针对性,之前要调查清楚目标用户的年龄、性别、职业、职位、地域、爱好等基本信息,在进行内容创作与推荐的时候才会有的放矢。需要注意的是,有的目标用户特征会随着时间的变化而改变,比如母婴类电商用户,随着宝宝的成长,妈妈的关注内容与购买需求会发生变化;另外,用户职业、职位的变化也会改变购买需求。

  一定不要给所有用户推荐同样的内容,而且推荐页面的内容不要总是一成不变的。应内容根据用户的搜索偏好、阅读记录、点赞、关注、分享、评论、取关的情况随时进行即时调整,让用户时刻保持新鲜感,尤其对于视频/直播类的内容。

  还要考虑用户的活跃度与购买转化率,以及用户购买转化率高、用户流失率高的关键节点。通过数据分析,得到用户在哪些环节容易购买,对这些环节进行功能的强化;对流失率高的环节加强引导,提升用户活跃度。

  2. 优质内容的获取

  (1)约稿

  约稿的对象都是大V或者资深买家,可以保证内容的质量,有很多作者都在运营自己的品牌,本身自带流量。由他们生产的内容质量可以得到保证,也为其他用户自发生产内容提供了标准和引导。如美妆类电商邀请明星代言直播;母婴类文章由产科、儿科主任等专业人士进行撰稿。

  如何寻找靠谱的作者资源呢?可以利用各种行业的线上、线下的经验分享会,寻找作者。多参加一些电商领域的研讨会,从中了解各行业的发展动态,也可以物色作者。平时访问类似的垂直网站时,根据点赞、订阅数等寻找优秀作者与内容,利用微信群、微博等社交工具交流互动。

  (2)用户投稿

  对于用户投稿,要是要有一套清晰的内容审核标准,比如观点丰富性、深度,图片、排版、语言风格等。最好能够将品控标准以文字的形式保存下来,这样可以随时间不断丰富完善,而且具有传承性,因为一个平台的用户群体不可能一直都在,尤其对于垂直类电商,用户生命周期更短。

  如何构建一套适合自身的内容审核标准呢?一般来说,阅读量与点赞量作为判断文章质量的重要指标。可以把所文章的标题、阅读量、点赞次数列在Excel表格里,观察趋势的变化,并以点赞次数做排序,挑出最高的3篇文章。认真研究文章,思考文章激发了人们什么方面的共鸣,用户喜欢这篇文章的理由是什么。分析这3篇文章是如何铺垫、起承转合的。

  还可以找出同类题材的其他文章,并分别进行对比分析,观察区别。通过不断的调研与分析,找到本领域一篇优质文章具有哪些特点,并形成自身的标准。

  (3)运营

  再优秀的作者也会江郎才尽,不会一直产生优质内容。运营人员对自己内容的定位和要求最为熟悉,对于现有的优质内容,要充分发挥其价值,不让它们轻易沉下去,如运营人员可以通过组专题、出日报、出电子书、在其他新媒体平台刊发等形式,实现优质内容的二次传播,延长优质内容的生命周期。

  3. 内容的组织分发

  生产出内容后要针对用户特点、场景以及时间,有针对性的分发内容。

  对于新用户内容要展现出自身的调性,摸清用户的兴趣爱好、年龄性别、地域职业等信息,提供给他们的一定是最精华的王牌内容,如精品、热门,否则他们会轻易流失。普通用户在内容中沉浸了一段时间,根据其关注、点赞、阅读、分享、收藏、评论的数据,推荐给他喜欢的内容。

  对于他不喜欢、取关的内容,要及时排除,不要打扰用户阅读体验。为忠诚用户多提供展现自己的机会,鼓励他们多发评论、动态等内容。这部分用户有可能是生产优质内容的储备军。

  根据用户阅读场景与阅读时间段,比如早晨、中午、晚上推荐不同的内容。在内容的组织分发上还需要注意:

  对于天天登录、阅读点赞等互动行为积极、购买转化率高的用户保持他们的积极性,将资源、优惠多向他们倾斜;

  对于有互动但购买率低的用户,可以给他们提供更加细致的产品分类、更加精准的推送,提高他们遇到合适产品的概率;

  对于活跃度、购买转化率都不高的用户,考虑什么原因导致他们不常来,可做用户访谈调研,丰富产品内容并持续推荐给这些用户,利用营销活动吸回归。

  4. 优质内容的稳定输出

  (1)完善奖励与晋级机制

  内容的保质保量生产对于电商品牌至关重要,有的平台通过稿酬、签独家协议等方式扶持优质内容,这可以建立独特的内容壁垒,但是只用钱来买内容,而本身不能为其提供其他资源与帮助的话,这种激励方式难以持续。

  还要有点赞、分享、送礼物、打赏的激励机制以及帮助内容生产者不断成长的晋级机制,满足生产者被认可、被关注的需求,从精神层面刺激用户,从而吸引生产者有动力持续生产优质内容。

  另外,很多内容平台都存在一个问题,就是强者更强的马太效应。很多新加入的生产者,他们的内容无法得到很好的曝光,而那些比他们早入驻的生产者,主宰了内容的推广与流量。需要设置权重,给予新内容一定的版面与流量。

  (2)加强版权保护

  通过与第三方维权机构合作,或者利用技术构建自身的内容版权保护体系,让内容生产者更有安全感。

  (3)新的内容生产者的培养

  注重新的内容生产者的培养,这部分人是忠诚用户的重要来源,新鲜血液的不断加入对于内容平台持续稳定输出是十分重要的。可以鼓励更多用户模仿优质内容产出,尤其对于生鲜类电商和美妆类,并提供内容生产福利以及持续的内容反馈。

  内容生产与分发

  三、总结

  垂直电商利用自身的精准的差异化定位,在内容生产上更需重视品质,建立自身的品牌调性。

  在用户调研基础上,明确目标用户的特点,有针对性组织内容;

  通过约稿、投稿等方式获取内容,建立完整清晰的内容审核机制,确保优质内容的输出;

  根据用户分类、场景化、时段等属性匹配用户与内容;

  营造一个持续的内容生产机制,确保优质内容稳定输出。

来源:人人都是产品经理人     

作者:兜兜的大白     

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